Хорошие отзывы вредят Вашему бизнесу

Повсеместно считается, что на каждом коммерческом сайте должен быть раздел «Отзывы». Однако о том, что отзывы уже не так эффективно влияют на решение стать клиентом, а, в ряде случаев, вообще провоцируют посетителя отказаться от дальнейшего взаимодействия с сайтом, мало кто говорит.

Последние исследования подтверждают это: только 5% принимают положительное решение о покупке исключительно по отзывам и цифра эта падает с каждым годом.

В этой статье речь пойдёт об ошибках в оформлении отзывов, их исправлении и правилах сторителлинга, советую также познакомится со статьёй «Социальные доказательства на службе Вашего бизнеса«, где речь идёт о более широком подходе к повышению доверия клиентов.

Проблема №1: «Липовые отзывы»

В ходе проводившихся опросов покупателей товаров в интернет-магазинах и заказчиков услуг выяснилось: абсолютное большинство из них уверены, что размещаемые на сайтах отзывы заранее отфильтрованы или специально написаны для того, чтобы мотивировать посетителей на покупку.

Как правило, начинающим интернет-магазинам и коммерческим сайтам приходится публиковать на своих сайтах десятки ненастоящих отзывов, чтобы придать им вид популярного, доверительного ресурса. Даже существует популярное правило: считается, что «нужно разбавлять положительные отзывы отрицательными, чтобы они казались более естественными» (хотя это не так, почему — читайте ниже).

Пример неудачного оформления «липовых» отзывов:

Нужно понимать, что ваши посетители (потенциальные клиенты!) — люди не глупые, и если они внимательно начнут изучать эту страницу для принятия решения о покупке/заказе услуг, вот какие вопросы у них возникнут в первую очередь:

• Почему последний опубликованный отзыв датирован 2010 годом?
• Большинство компаний, публикующих у себя ненастоящие отзывы, не могут себе позволить делать это регулярно, попросту говоря, они забывают об этом;
• Почему у отзывов нет никаких контактов для связи?
• Фамилию и имя можно выдумать, а вот если бы у каждого отзыва были контактные данные (адрес сайта, icq, ник в твиттере, ссылка на профиль в социальной сети, аватар, наконец) или возможность их запросить, чтобы получить рекомендацию — другое дело, не так ли?
• Почему отзывы написаны обтекаемо? Нет ни одного технического, организационного, финансового вопроса?
• По-настоящему довольный клиент вряд ли напишет отзыв, ему просто некогда; отзывы чаще пишут люди, которые столкнулись с какой-то нестандартной проблемой в процессе взаимодействия с компанией/продуктом или предварительно имели опасения перед заказом;
• Почему на сайте есть отзывы за 2009 год, а сайт начал работу только в 2010 году?
• Есть проекты, которые любят писать «Мы работаем с 1997 года!» в надежде на то, что это увеличит доверие посетителя. Если проект работает так долго, тогда должно быть по 500-800 отзывов на каждый товар (или сайт в целом), а не 20-30 штук, не так ли?

В совокупности, такая страница отзывов вызывает у посетителя больше опасений, чем желания оформить заказ. Такими отзывами вы сможете обмануть покупателя всего один раз, да и то не каждого.

Рекомендация №1: ваши клиенты не такие глупые, как вам кажется. Поэтому главная цель страницы с отзывами должна решать не столько задачу по убеждению того, что ваш товар (или сайт в целом) достойны его кошелька, а подготовить клиента к возможным ситуациям, которые могут возникнуть при использовании товара, его применении в конкретных ситуациях.

Рекомендация №2: существует много проектов, которые в силу обстоятельств не могут активно собирать реальные отзывы (молодые сайты и проекты со специфичной деятельностью, когда реальные покупатели не хотят оставлять отзывов). Если вы приняли решение переработать свои «липовые» отзывы, лучше доверить эту задачу хорошему маркетологу с опытом по работе с отзывами. К примеру, в Рунете появляется всё больше сайтов предлагающих услуги SERM.

Рекомендация №3: если ваш бюджет не позволяет нанять специалиста для написания качественных отзывов, необходимо отказаться от «сухих» и несодержательных отзывов, типа «Все отлично, мне понравилось. Всем советую». Перестаньте интенсивно насыщать сайт отзывами восхваляющего характера — пользователи уже привыкли к тому, что такие отзывы от имени фирм и организаций бесполезны. Бесконечный поток красивых слов о том, как оперативно сработал магазин, как он качественно обслужил клиента, удовлетворил все его желания и доставил много радостных эмоций — это не информативно. Все это должно быть само собой разумеющимся в работе любого интернет-магазина.

Вам следует собрать базу наиболее часто задаваемых вопросов вашими посетителями/клиентами и переписать отзывы таким образом, чтобы описываемые истории покрывали ответы на эти вопросы. По крайней мере, тогда отзывы будут помогать посетителям принять осознанное решение о покупке (см. рекомендации для проблемы №3).

Проблема №2: «Негативные отзывы»

Если вы не контролируете негативные отзывы на сайте, со временем их может собраться достаточно, чтобы посетители перестали делать заказы.

Стирать или не стирать «плохие» отзывы на этапе их модерации — решать вам, однако на каждый негативный отзыв необходимо реагировать в обязательном порядке. Вы должны в первую очередь улучшать те аспекты своей деятельности, на которые поступают жалобы и еще больше делать упор на тех аспектах, от которых ваши клиенты в восторге.

Если вы вовремя исправляете обнаруженные негативные последствия, тогда вы избежите накопления негативных отзывов. Важно производить «работу над ошибками», ведь Ваш сайт, это далеко не единственное местов интернете, где могут появится отзывы о Вашей компании.

Проблема №3: «Субъективная объективность»

Когда на сайте накапливается хорошая база отзывов, получается, что разные пользователи оставляют либо диаметрально противоположные отзывы, либо, чаще всего, описывают те аспекты, которые тревожили непосредственно их.

К примеру, на странице отзывов санатория (туристический сайт) один клиент может пожаловаться на отсутствие чайника, а в то же время, следующему потенциальному клиенту может быть попросту наплевать на отсутствие чайника, или, по крайней мере, он будет знать, что с собой в поездку нужно взять кипятильник (отзыв как средство решения проблемы).

Рекомендация №1: если ваши отзывы имеют прикладной характер (т.е. более практичны, чем эмоциональны), тогда следует сделать возможность группировки отзывов по категориям (например: расположение отеля, обслуживание, питание, номерной фонд). В таком случае посетитель будет читать отзывы только по одному направлению, не отвлекаясь на неактуальные в данный момент вопросы.

Рекомендация №2: каждый отзыв сам по себе — субъективен, однако прочитав все отзывы на услугу, посетитель может составить общую картину происходящего в санатории. Т.е. «правильные» отзывы должны описывать не столько впечатления отдыхающих, сколько напутствия для будущих туристов. Отзыв должен помочь вашему потенциальному клиенту составить картину использования продукта.

Я рекомендую пойти на хитрость: обрабатывайте отзывы и переносите ключевые преимущества/недостатки товара (услуги) в его описание. Т.е. если один клиент написал отзыв о том, что ему понравилась тишина в номере и здании санатория, а другой о том, что ему не понравилось, что персонал санатория не говорит по-русски, добавьте эти сведения в описание отеля. В таком случае у потенциального клиента будет достаточно информации, чтобы ему не пришлось даже открывать страницу с отзывами — это может «спасти» вас от проблемы №2.

Некоторая степень откровенности (публикация негативных факторов в описании) придают вашему сайту больше доверия. Если написано, что санаторий расположен в 20 минутах от центра, для кого-то из ваших клиентов это будет даже плюсом (тишина и возможность прогуляться по новым местам), а те клиенты, которым не хочется далеко ходить, просто выберут другой санаторий на вашем же сайте — такая честность многих «подкупает».

Ну и конечно, обязательной модерации и удалению подлежат те отзывы и комментарии, которые содержат мат, спам, непонятные ссылки и оскорбления представителей администрации или кого-то из посетителей.

Проблема №4: Посетитель предпочитает общие отзывы «О компании», а не о товаре/услуге

На обычных коммерческих сайтах отзывы размещают в общем разделе, тут все понятно — потенциальный клиент решает для себя, иметь ли дело с этой компанией или нет. А вот на сайтах интернет-магазинов чаще всего каждый товар имеет свою страницу отзывов. По логике, отзывы должны убедить клиента, что он делает правильный выбор.

Оказывается, пользователи приспособились использовать блок «отзывов» в качестве площадки для обсуждения товара, причем инициаторами сообщений чаще являются будущие покупатели, а не сложившиеся.

Рекомендация №1: проверьте свои отзывы — если на вашем сайте сложилась подобная ситуация, просто переименуйте раздел «Отзывы» на «Вопросы/ответы».

Рекомендация №2: если специфика вашего интернет-магазина такова, что за все время работы вы собрали не больше 2-5 отзывов на каждый товар, да и то не на все, то рекомендуем полностью убрать блок отзывов с сайта. Если сразу видно, что у вас мало отзывов, они скорее откажутся от покупки.

Вернемся к проблеме локальных и глобальных отзывов, это касается в первую очередь интернет-магазинов: локальные отзывы, это отзывы на каждый конкретный товар, а глобальные – отзывы о компании в целом.

К сожалению, практически все владельцы интернет-магазинов и коммерческих сайтов разрабатывают свои проекты по одинаковым схемам: вот карточка товара, здесь будут отзывы, тут рейтинг, а там социальные виджеты…

Они считают, что если на сайте будет все это нагромождение элементов, тогда посетителю будет интересно, он не уйдет искать нужную информацию на других сайтах и обязательно должен купить именно здесь.

Вы должны осознавать, что посетитель, в процессе взаимодействия с вашим сайтом, может параллельно изучать предложения ваших конкурентов. Не нужно бояться конкурентов, ситуацию можно обыграть в свою пользу: если у вас массовый товар, тогда полностью откажитесь от локальных отзывов. Пусть те посетители, которым нужны отзывы, изучают их на сайтах ваших конкурентов, а к вам приходят за покупками! О том, как организовать мощную систему убеждения, вы можете прочитать в серии статей «Интернет-магазин не продает?».

Проблема №5: Много отзывов

Если проект давно работает и имеет действительно реальные отзывы, это не гарантирует, что они эффективно работают — чем больше отзывов собирается, тем меньше посетителей их читают.

Большинство посетителей, увидев 10 страниц с отзывами, считают лишней тратой времени чтение субъективных отзывов, содержащих порой диаметрально противоположные мнения — второстепенные страницы с отзывами, как правило, почти не посещаемые.

Сортировка отзывов по дате публикации — не лучшее решение: если посетитель настроен на изучение отзывов, скорее всего, он столкнется с проблемой, когда после прочтения очередного десятка отзывов потеряет связь с предыдущими записями.

Рекомендация №1: проект booking.com собирает от 300 до 900 отзывов на каждый отель, разумеется, что дальше второй-третьей страницы никто читать их не будет (а вы отслеживаете этот показатель в своей системе веб-аналитики?). Удачным решением этой проблемы стали кнопки «Вы считаете этот отзыв полезным?», которая поднимает наверх самые полезные отзывы.

Рекомендация №2: регулярно проверяйте взаимосвязь между оформленными заказами и той информацией, которую изучал ваш посетитель до момента оформления заказа. Это можно узнать в Google Analytics/Яндекс.Метрике/Вебвизоре. Обращайте внимание, насколько глубоко ваш клиент изучал отзывы, изучал ли их вообще?

Рекомендация №3: при большом количестве отзывов не лишним будет регулярное обновление описания товара на основе составленных отзывов (см. хитрый совет против проблемы №3).

Выводы: как заставить отзывы мотивировать потенциальных клиентов и более эффективно работать на конверсию интернет-магазина?

• Вне сомнений, текущая реализация отзывов на сайтах требует пересмотра. При этом принципы размещения отзывов сильно зависят от типа сайта и бизнеса, который он ведет:
• Сайты, которые регулярно собирают качественные отзывы, могут либо оставить все как есть, либо преобразовать этот раздел в «Вопросы/ответы»;
• На проектах, которые к текущему моменту не смогли собрать качественную живую базу отзывов, можно полностью отказаться от них;
• Интернет-магазины с высокой конкуренцией также могут постепенно отказаться от публикации отзывов и направить свои ресурсы на реализацию системы убеждения посетителей;
• Если есть необходимость превзойти своих конкурентов или выйти на новый уровень продаж, можно переквалифицировать систему отзывов в систему «благодарностей» (англ. Testimonials).

Будущее системы отзывов: благодарности (Testimonials)

Я рекомендую начать размещать на сайте рассказы. Сторитейлинг клиентов о своих впечатлениях в процессе выбора, использования товара и достигнутых ими результатов. Действительно ли работают такие рассказы, написанные в виде историй?

Однозначно да. На одном из сайтов, аудитом и оптимизацией которого я занимался, были размещены отзывы людей, побывавших на курорте с лечебными грязями. Особого отклика эти отзывы не давали: их не просто бегло просматривали, но даже было замечено, что после просмотра отзывов потенциальные клиенты сразу покидали сайт.

В качестве эксперимента на странице с описанием самого дорогого санатория был помещен рассказ женщины о том, как она долго выбирала курорт для себя и своего мужа и, найдя подходящий вариант, проходила там лечение. Эта история была переписана со слов довольной клиентки, но более увлекательно и информативно.

Наиболее успешные американские и европейские интернет-магазины уже давно осознали мотивирующую силу рассказов своих клиентов, и активно используют этот прием для стимулирования новых посетителей.

В качестве годного примера сторителлинга в рунете, можно привести специалистов Yandex, которые интересно оформили страницу отзывов клиентов о контекстной рекламе Яндекс Директ.

Правила сторителлинга или как получить заготовку для написания хорошей благодарности?

Самый лучший способ составить отличную продающую историю — это взять реальный отзыв благодарного клиента и вручную доработать его. Готовые истории должны отвечать таким критериям:

• Иметь великолепное визуальное оформление, чтобы захватывать внимание потенциального клиента;
• Быть написаны простым разговорным языком;
• Иметь увлекательный сюжет, чтобы эмоционально «цеплять» посетителя и заставлять следить за развитием сюжетной линии;
• Желательно высвечивать проблемы, с которыми сталкивался автор рассказа, чтобы история имела практическую пользу для ее читателей.

К счастью, качественные истории успеха не требуют большого их количества — вам достаточно иметь от одной до десяти таких благодарностей для всего сайта. Обращайтесь с просьбами к лояльным клиентам или предоставляйте бонусы в обмен на развернутый рассказ. Если вы сможете наладить хорошие взаимоотношения со своими клиентами, они с большим удовольствием будут помогать вам писать хорошие истории, людям нравится, когда о них заботятся, а не используют только в качестве очередного кошелька.

На этом всё, спасибо за внимание!